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カテゴリ: 飲食店

小さな店が大きく勝つ ― オペレーション改善と集客の両輪でつかんだ成果

【この記事でわかること】
飲食店の現場では、注文・予約・在庫・人員配置といった日々のオペレーションが少しずつ重なり、気づけば「忙しいのに利益が残らない」状態に陥りがちです。本記事では、あるレストランがオペレーション上の悩みをどう特定し、運営の改善と集客（マーケティング）の両面でどう取り組み、これから何を目指していくのかを現場目線でお伝えします。

【執筆】株式会社Affectory 取締役　堀池 広樹
（中小企業向けDX支援・SNS運用・映像制作・新規事業コンサルティング／affectory.co.jp）

1. オペレーションで困っていたこと

具体的に行き詰まっていたのは、次のような点でした。

  • 予約・顧客情報がバラバラだった：電話・SNS・予約サイトと窓口が分散し、当日まで来店人数が読めない
  • 仕込み・在庫の判断が“勘”頼り：食材ロスと欠品が両方起きていた
  • 人によって業務品質が変わる：オペレーションが属人化し、新人が育つまで時間がかかる
  • “知ってもらう”手段が手探りだった：味には自信があっても、その魅力を外に届ける打ち手が定まっていなかった
  • 数字を振り返る余裕がない：日々回すだけで精一杯で、何が利益を圧迫しているか把握できていなかった

いずれも「料理人の本業＝食の価値づくり」に集中するための時間が、運営作業に奪われている状態でした。とりわけ、技術やノウハウが一部の人に集中する”属人化”は、人材育成に時間がかかり、人手不足や新規出店の足かせにもなっていました。

2. どう改善したか― オペレーションとマーケティングの両輪

改善は、「足元を固める（オペレーション）」と「打ち出す（マーケティング）」を両輪で進めたことがポイントです。

① オペレーションの改善 ― まず“見える化”から

  1. 業務の棚卸し
    1日の作業を洗い出し、「誰が・何に・どれだけ時間を使っているか」を可視化。改善の出発点として、現状をありのままに把握しました。
  2. 情報の一元化
    予約・顧客情報、仕込みや在庫の情報を一か所に集約。当日の人員配置や仕込み量を前もって判断でき、現場の「読めなさ」を減らしました。
  3. オペレーションの再現性の向上
    個人のスキルに依存せず、誰でも同じ品質で再現できる「レシピ」を作成。味やサービスのばらつきをなくし、店として安定した品質を出せる土台をつくりました。
  4. 人材教育の仕組み化
    従来の「修行」という属人的な形ではなく、ノウハウをしっかり言語化し、誰でも必要な情報にアクセスできる環境を構築。教わる人・教える人の負担を減らしました。これにより、人材教育のスピードを向上させ、人材不足が起きにくい組織構造の実現を目指しています。「仕組みで人を育てる」ことが、忙しい現場を支える基盤になりました。

これにより、人材教育のスピードを向上させ、人材不足が起きにくい組織構造の実現を目指しています。「仕組みで人を育てる」ことが、忙しい現場を支える基盤になりました。

② マーケティングの支援 ― 価値を“届く形”にする

足元が固まったことで生まれた余力を、店の魅力を伝える活動に振り向けました。

  1. コンセプトと強みの言語化：何が他店と違うのか、誰に向けた店なのかを整理し、発信の軸を定めた
  2. SNS・予約導線の整備：認知から来店までの流れを設計し、見つけてもらい・予約してもらえる導線をつくった
  3. データに基づく改善：来店データや反応を見ながら、打ち出し方を継続的に調整した

改善のポイント

  • 一気に全部を変えず、効果の大きいところから1つずつ着手した
  • ツールや発信を目的化せず、「現場の手が空く」「店の魅力が正しく伝わる」ことをゴールに据えた
  • オペレーションとマーケティングを切り離さず両輪で回したことで、相乗効果が生まれた

3. 成果 ― 空港出店で、23席・月商1,750万円

両輪の取り組みが実を結んだのが、空港への出店でした。

  • 限られたわずか23席という規模ながら、月商1,750万円を達成
  • 好立地のポテンシャルを、安定したオペレーションと伝わるマーケティングが下支え
  • 再現性のある仕組みを整えていたからこそ、限られた人員でも新しい立地で同じ品質を提供でき、出店に踏み切れた
  • 「席数が少ない＝売上の上限が低い」という常識を、回転・単価・体験価値の設計で塗り替えた

4. これから何をしていきたいか

成果を一過性で終わらせず、次のステージを見据えています。

  • 来店データを活かした、一人ひとりに合わせたおもてなしの強化
  • 現場の余力を、新メニュー・新しい食体験の開発に再投資
  • 言語化したノウハウを土台に、人材育成のスピードをさらに高め、人手不足に左右されない組織へ
  • 整えた仕組みを横展開し、複数店舗・新たな立地でも品質と成果を再現できる体制づくり

オペレーション改善も集客も、ゴールではなく「本当にやりたいことに集中するための土台」だと考えています。人を”仕組みで育てられる”ようになったことが、次の挑戦を支えています。

 

本記事は、取材にご快諾いただいたお店のご協力のもと制作しました。改めて御礼申し上げます。

  • 店舗名・ブランド：「ニシムラ鮨」（福岡空港 国内線ターミナル 3F ）ほか各系列店
  • 特徴・こだわり：ミシュランガイド一つ星獲得店を率いた西村貴仁が挑む、新しい鮨体験。本格鮨がセット1,400円台から食べられます。
  • 公式サイト：https://gastromix.co.jp/
  • 公式SNS：https://www.instagram.com/nishimura_sushi_fukuoka/

コンサルが飲食店を開業してわかった経営と支援の違い

【この記事でわかること】
SNS運用やマーケティングをはじめとしたコンサルティング企業としてさまざまな企業を支援してきたAffectoryが、自ら（グループ企業として）福岡空港で寿司店「ニシムラ鮨」を開業しました。売上は想定の2倍近くになりましたが、想定していない問題も当然起こります。「支援する側」と「経営する側」では、見えるものも感じる恐怖もまるで違います。経営現場の現実を正直にお伝えするとともに、本当に価値あるものをどうやって見つければ良いのか、気づきを共有します。

【執筆】株式会社Affectory 取締役　堀池 広樹
（中小企業向けDX支援・SNS運用・映像制作・新規事業コンサルティング／affectory.co.jp）

コンサルティング企業が飲食店を開いた3つの理由

そもそも、なぜ飲食店を開いたのか。

地方に眠る企業には、非常に大きな可能性があると我々は感じています。そのため、魅力的な企業の発掘・M＆Aなども積極的に行っており、今回の飲食事業もその一つです。

「コンサルが飲食店を開いた」と聞くと、数字をガチガチに固めてから動いたように思われるかもしれません。実際は違います。「根拠はないけど確信があった」というのが正直なところです。

確信の根拠は3つありました。

まず、日本が世界で勝負できる数少ないものの一つが「食」であり、飲食事業をやりたいという気持ちがあったこと。

次に、シェフの腕が間違いなく良いこと。「ミシュランガイド福岡・佐賀・長崎2019」にてフュージョン部門で日本人唯一の一つ星を獲得した西村貴仁（にしむら たかひと）シェフとタッグを組む。必ずお客様に美味しいと言ってもらい、新しい体験を提供できると確信していました。

そして決め手は立地です。福岡空港で60〜70年続いた寿司屋2店舗が同時に閉店し、その跡地に入れるという話が来ました。もともと寿司で集客できていた場所に、腕のいいシェフを置けば「美味しいものを多くの人が通る場所に出せて、（少なくとも1度は）食べてもらえるんだから、絶対に流行る」という判断でした。

ただ、同じ場所で出店していた飲食店が相次いで撤退したり、新規出店しても1人もユーザーがつかないという状況も目の当たりにしました。「商品力」×「マーケティング」のどちらかが欠ければ失敗するという事業運営の法則はどの業態でも例外ではありません。

事業計画で最も外れたのは「人材」

売上の面では想定を大きく越えて2倍近くになっており、むしろここまでうまくいったことには驚いています。AffectoryではSNS運用やマーケティング面で優秀な人材とノウハウを抱えており、BtoCの飲食店という業態と相性が良かったことも幸いしました。

しかし、逆に最も苦戦し、今も難しさを抱えているのは「人の確保」でした。

開業前の計画では、ここまで人が必要だとは想定しておらず、スタッフに過大な負担をかけることになりました。初日から朝6時に集合し深夜1時まで作業、翌日も同様です。開業2日目にはもう「人がもっと必要だ」と気づいていました。今は従業員の皆さんの頑張りに加え、人材確保も少しずつ進めていますが、まだまだ人手が足りない状況です。

飲食店の開業を検討されている方にお伝えしたいのは、「人員計画は自分の想定の1.5倍で見積もるべきだ」ということです。足りない状態で始めると、スタッフの離職を招き、さらに人が足りなくなるという悪循環に陥ります。人員を増やして回らない事業であれば、開業前の時点でリスクが非常に大きいということを意識しておく必要があります。

経営しているからこそ変わったコンサルティングの言葉

この経験を経て、コンサルタントとしてのアドバイスも明確に変わりました。

以前は「こうすべきです」と言えていたことが、今は「自分もこうやって痛い目に遭いました」と言えるようになりました。お客様にとって、正論よりも「同じ痛みを知っている人の言葉」のほうが響きます。コンサルティング企業で自社サービスをローンチしているところはありますが、支援させていただいているお客様の業態を実際に痛みをもって体験しているコンサルティング企業はほとんど無いと思います。

特に飲食業の経営者に対しては、売上やマーケティングの話と同じくらい、抱えている人材や今後採りたい人材についての問題を話すようにしています。売上以前の問題が山積みであることを、身をもって知ったからです。

令和の中小企業が発揮するべき、本当の価値とは

人口減少にともない、中小企業は今後も働き手不足と客不足に悩まされることになります。働く場所としてもサービスを提供する企業としても差別化が難しい時代に、差別化できるのは「意味」だと私たちは考えています。ここで働くことに「意味」があるのか。この商品を使うことで「意味」を見出せるのか。それが最も大きな差別化になります。

SNSやAIで情報の流れが速くなり、「バズ」の概念が生まれ、本当に価値があるものは何なのかユーザーも判断できなくなっても、長い目で見て利益を生み出すのは「バズ」ではなく「商品」です。SNS運用やマーケティングのノウハウによってユーザーに知ってもらうことはできますが、商品の力が弱ければユーザーはすぐに離れてしまいます。

移り変わりが激しすぎる時代だからこそ、移り変わらないファンを獲得することこそが、この時代に勝てる経営スタイルなのです。

経営しながらマーケティングや組織の課題を感じている方は、同じ立場で経営しているコンサルタントに相談することで、机上の空論ではない実践的な助言を得られます。Affectoryでは飲食店に限らずさまざまな業態の企業をM＆Aを通じて経営しており、経営の実体験をベースにした支援を行っています。

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よくある質問

Q. コンサルタントが飲食店を開業するメリットは何ですか？
A. 最大のメリットは、お客様と同じ目線で経営課題を語れることです。支援する側の知識と、経営する側の実感の両方を持つことで、机上の空論ではない実践的なアドバイスが可能になります。

Q. 飲食店の開業で最も想定外だったことは何ですか？
A. 人材確保の難しさです。売上は想定の2倍近くを達成しましたが、必要な人員数を大きく見誤り、スタッフに過大な負担をかけました。開業2日目には人手不足を痛感しています。

Q. 飲食店の事業計画で人員計画はどう見積もるべきですか？
A. 自分の想定の1.5倍で見積もることを推奨します。特に開業直後は想定外のオペレーションが発生しやすく、余裕のない人員配置はスタッフの離職を招く悪循環につながります。

Q. 「支援する側」と「経営する側」の最大の違いは何ですか？
A. 「失敗の恐怖」の質が決定的に違います。コンサルは「集客が難しい」と言えますが、経営者は自分の店が空いている状態を目の当たりにする恐怖と向き合います。この恐怖は経営してみないとわかりません。

Q. 飲食店の開業を検討していますが、コンサルに相談すべきですか？
A. 相談すべきですが、「自分でも事業を経営しているコンサル」を選ぶことを強くお勧めします。飲食業の現場を知らないコンサルの提案は、現場の体力や人員の実態を無視した机上の計画になりがちです。